אז מה הסיבה האמיתית לנטישת הלקוחות שלכם, רמז, לא מה שחשבתם..

אנחנו משקיעים הממוןן בגיוס לקוחות חדשים.
בניית אסטרטגיות שיווק, תהליכי מיתוג, תקציבי פרסום, PR, קמפיינים, און ליין, אוף ליין, מה לא..
באופן ניכר, תקציבי השיווק, פרסום ומכירה של ארגונים רבים הינם גבוהים באופן יחסי לתקציבי מחלקות אחרות בארגון; עמלות המשולמות לאנשי מכירות יכולות לעיתים להכפיל ולשלש את שכרם. CPA, cost per acquisition, הוא מדד חשוב הממחיש את העלות הכרוכה ביצירת לקוח/עסקה חדשה. זהו מדד ליעילות תהליכי השיווק והמכירה שתמיד ננסה לשפר אותו ולצמצם אותו על מנת להגדיל רווחיות.
האם הצלחנו?
גייסנו לקוח חדש, שביקר בחנות, קנה מוצר, הוריד אפליקציה, נרשם כמנוי או רכש שירות.
הצלחה, כמובן. אבל לחלוטין לא כזו שממשה את מלוא הפוטנציאל, במיוחד אם המטרה הבאה שננסה להשיג היא לגייס את הלקוח הבא ולא להכיר ולמקסם את הפעילות מהלקוח הקיים. CPA יכול להגיע בממוצע לכפי 5 מעלות שימור הלקוחות הקיימים. זה קצת כמו לקנות יום יום חולצה חדשה במקום להשקיע ולרכוש מכונת כביסה – בהסתכלות לטווח הארוך ברור מה האפשרות הכלכלית יותר והמקצועית יותר. ובכל זאת קל לנו יותר לתפוס לקוח חדש כהצלחה לעומת לקוח ממשיך.
אנו משקיעים את כל אותם תהליכים יקרים, במשאבים ובזמן, בגיוס לקוחות חדשים או בייצור עסקאות חדשות ונוטים להתעלם ממה שיש. ומה שיש הוא היסטורית לקוחות עבר, או מאגר לקוחות קיימים שכדאי לשים עליהם את הפוקוס. יש להם ערך עצום, שאולי קל יותר להבין אותו על הצד הכואב:
כמעט 70% (!) (!!!) מהלקוחות הנוטשים עושים זאת עקב התחושה שהם מקבלים יחס אדיש מצד נותן השירות. אם היינו משקיעים יותר ביחס אישי ללקוחותינו שיעור הנטישות בוודאי היה מצטמצם. לעומת זאת, רק כ-15% מהנוטשים עושים זאת עקב חולשות תחרותיות שלנו (כלומר נוטשים כי ישנו ספק טוב יותר או זול יותר מאיתנו, או כי המחיר פשוט יקר מידי עבורם) וכ-15% נוספים נוטשים עקב איכות המוצר שלנו. גם זו סוגיה חשובה ביותר, אבל לפעם אחרת.
70% מהלקוחות. כמה קל למנוע את זה. ניתן להפיק הרבה יותר מהקיים במקום להיות כל הזמן במרדף בעצימות גבוהה אחר איתור וגיוס לקוחות חדשים. ועל הדרך, לעשות את מה שאנחנו עושים – אבל הרבה יותר טוב.
איך?
1. לשמור על קשר עם לקוחות עבר. רשימות תפוצה וניוזלטרים, הצעת הטבות והפצת עדכונים, יצירת קשר ישיר להתעדכנות וכדומה. המפתח הוא לעניין ולא להעיק או חלילה להספים;
2. להיות בקשר שוטף, עקבי וסדור עם לקוחות קיימים (הדבר נכון במיוחד עבור נותני שירותים שוטפים ובמודל עסקי של ריטיינר). שגרת עבודה בריאה עם לקוחות קיימים מגדירה את תדירות ואופי הקשר, וכן מייצרת מצב בו ברור תמיד לשני הצדדים מה השלב הבא ומתי הוא קורה. להשאיר לקוח בעמימות לגבי המשך תהליך זה בדיוק לגרום לו להרגיש שאנחנו אדישים אליו ולדחוף אותו הישר לסטטיסטיקה הקשה של 70% שינטשו עקב חוסר יחס;
3. להקל על לקוחותינו לתקשר עמנו על ידי פתיחת ערוצי תקשורת ישירים, קלים ונוחים, דרכם יוכלו להציף תלונות, בקשות וכדומה. אתם בהחלט מעדיפים שאתם תהיו אלה שישמעו את תלונות הלקוח ולא לקוחות קיימים או פוטנציאליים אחרים, כי תהיו בטוחים שמישהו כבר ישמע ממנו את מה שיושב עליו. אפשר להקל על לקוחותינו לתקשר עמנו במייל, טלפון, דפי פייסבוק/ לינקדאין וכדומה וחשוב להתמודד עם תלונות/ בקשות הלקוח לא רק ספציפית מולו אלא גם רוחבית-ארגונית ומול כלל הלקוחות שעשויים לחוות חוויה דומה;
4. לבקש באופן אקטיבי לשמוע את חוות דעתם של הלקוחות הקיימים, להבין מה עובד עבורם ומה חסר להם. מה הוא הדבר הנוסף שאם הינו מסוגלים לתת היה משפר את חווית הלקוח ומה הוא הגורם הנוכחי המפריע לחווית לקוח מקצועית ואיכותית;
5. לקחת את תשובותיהם ברצינות ולערוך שינויים ארגוניים, תפעוליים, מקצועיים על מנת לשפר את השירות או המוצר ללקוח. חשוב מאוד לעבד ולפעול על פי מה שעולה מלקוחותינו, כי הטריק של להקשיב ולדפדף הלאה כבר לא עובד.
כלים אלה נכונים עבור מי שמעוניין לקחת את העניינים לידיים, לעצור תהליכים שליליים או לשפר תהליכים שזוכים לאדישות. אבל, כמובן שאפשר להיערך מראש ולבחון כיצד למקסם יחסי לקוחות עוד בשלב התכנון: כשבונים אסטרטגיה לעסק וכשמכינים תכנית עסקית, כדאי להציף גם שאלות מסוגים אלה ולא להישאר רק ביעדים הנוגעים לשורות התחתונות הפיננסיות. כי הטענה היא, שבפועל, יהיה קשה מאוד להגיע ליעדים אלה ללא מערכת בריאה ואז צריך יהיה להתמודד עם הפערים בין התכנית העסקית למציאות, על כל ההשלכות הנובעות מכך. אם כן, בהתאם ליעדי התכנית העסקית יקבעו למשל תקני כח אדם ותקציבי שיווק ומכירות, אבל לא רק אלא גם תקציבי ותקני תפעול, שירות, השקעות במחקר ופיתוח (מוצרים חדשים או שיפורים במוצר, טכנולוגיות חדשות, מחקרי שוק ועוד). כך תוכלו להבטיח מראש שאתם ערוכים לטפל בלקוחותיכם ובצרכיהם ושיש לכם את המשאבים הדרושים לכך, והעסק שלכם יוכל להיות אחד מאלה שניצחו את הסטטיסטיקה.
בהצלחה 🙂