לתקשר עם קהל היעד שלך

קשת ורשת נלחמות ביניהן מי תיתפס בעינינו, הצופים, כ"ערוץ 2 החדש". לא במקרה הלוגו החדש של שתי הזכייניות מתכתב כל כך חזק עם הלוגו של ערוץ 2. למה זה עד כדי כך חשוב? למה להיתפס רק כערוץ קשת באפיק 12 או כערוץ רשת באפיק 13 מרגיש עבורן הרבה פחות נחשק? ולמה ערוץ 10 חווה את השינוי הזה בצורה קצת אחרת?

השאלות הללו דומות מאוד לשאלות עסקיות אחרות שיזמים, בעלי עסקים ויועצים עסקיים ושיווקיים שמגיעים אלינו לכתוב תכנית עסקית מתחבטים בהן. למשל, מה מפריד בין רעיון חדשני ואפילו ביצוע מצוין לבין עסק מצליח ומשגשג? איך זה שלא כל כך נדיר לראות בית עסק שומם ומקרטע שבצמוד אליו עסק אחר, המתעסק באותו תחום בדיוק, והוא הומה בלקוחות ומבקרים?

התשובה נעוצה בכך שמיזם מוצלח, רעיון חדשני או טכנולוגיה מתקדמת ואיכותית אמנם חיוניים במקרים רבים אך לרוב הם לא מספיקים כדי להפיח בעסק חיים ובעיקר לקוחות. קשת ורשת יודעות היטב שמותג ערוץ 2 מושרש כל כך בתרבות הישראלית, עד שהישענות עליו והידמות לו רק תועיל להן, הרבה יותר מפיתוח מותג עצמאי ונבדל, ובשלבים הראשונים ייתכן שאף יותר מאשר מקוריות התוכן המשודר. מותג ערוץ 2 נושא מסרים שאנחנו כבר מכירים ומזדהים עמם, אנשים נוטים להרגיש בנח עם הערוץ ה"ישראלי", ושתי הזכייניות יודעות שמוטב להן להזדהות עם המוכר והברור על מנת לזכות בזפזופ נכון בשלט. לא במקרה דווקא אפיק "12" בשלט נרכש בסכום של למעלה מ-25 מיליון ₪.

הנושאים האלה קשורים כולם לאסטרטגיה השיווקית של כל עסק, זו נקבעת בין השאר כחלק בלתי נפרד מהתכנית העסקית.

אסטרטגיה שיווקית נוגעת בשאלות אודות היחסים שבין העסק ללקוחותיו, וגם, איך הופכים "אנשים" ל"לקוחות". על מנת להפוך את המוצר או השירות לאטרקטיבי עבור קהל היעד שלכם, חשוב לפנות אליו נכון. חשוב לדבר בשפה של קהל היעד. להיות ברור, נגיש, ממוקד ועם זאת מסקרן ומושך עבורו. כדי לעשות זאת נכון, יש להיות חדים ולהבין מי אתם, וחשוב לא פחות, להיות חדים באופן בו מתקשרים את התשובה לשאלה הזאת.

לעשות את זה נכון כולל בניית תכנית פעולה שיווקית – אסטרטגיה שיווקית – שתענה הן על השאלות המהותיות והן על המעשיות. מי קהל היעד, איך מציגים את עצמינו בפניו, איך מדברים עמו, איך נראים אטרקטיביים כלפיו. כאן נכנסים האלמנטים האסטרטגיים של בידול, מיצוב ומיתוג. מה ההבדל?

מיצוב – מיצוב הוא האופן בו הלקוחות תופסים את המותג, את העסק. מדובר במאפיינים ובאווירה הרגשית סביב המוצר או השירות, כפי שנתפסים ברמה הפסיכולוגית על ידי הצרכן. מהן הקטגוריות הקוגניטיביות והרגשיות אליהן משויך המוצר או השירות. למשל, עסק יכול להיתפס כחדשני או מסורתי, ידידותי לסביבה או דווקא חברתי, יוקרתי או עממי, יצירתי או סולידי, מתוחכם או פשוט, ועוד ועוד ועוד. חשוב להקדיש מחשבה לשאלה הזו, ולהבין איך היינו רוצים להיתפס בעיני לקוחותינו. בהמשך, זה יכתיב את המסרים אותם נבחר לשדר ואת האמצעים בהם ננקוט לשם כך.

מיתוג – מיתוג הוא מעשי יותר מהמיצוב ובעל ביטויים מוחשיים יותר. המיתוג כולל בחירת שם, לוגו, מאפיינים חזותיים לעסק. בעוד המיצוב הוא רחב יותר בהיבטים התפיסתיים שנוגע בהם, המיתוג הוא הדרך לבטא זאת. המיצוב עונה על השאלה "מי אתה" והמיתוג למעשה עוזר לתקשר את התשובה לשאלה זו.

בידול – הבידול מאפיין את העסק לעומת המתחרים ונשען לרוב על היתרונות היחסיים והייחודיים שיש למוצר על פני המתחרים. אפיון הבידול תורם גם לבהירות סביב מאפייני העסק אותם יש להדגיש כלפי הלקוחות בתהליכי השיווק. הבידול הנכון יגרום ללקוחות הפוטנציאלים לבחור דווקא בעסק הזה ולא באחרים. בידול יכול להתאפיין בשירות נרחב או איכותי יותר, בתמחור, במיקום גיאוגרפי, בפנייה לקבוצה מוגדרת של לקוחות פוטנציאלים, בסוג חומרי הגלם בהם נעשה שימוש, ולמעשה במענה לכל אחת מהשאלות שמכתיבות את המיצוב ומבדילות את העסק ממתחריו.

בעת הכנת או קריאת תכנית עסקית, רבים נוטים להתמקד בהיבטים הקשיחים יותר שלה, כלומר כל הכרוך בפן הפיננסי שכן הוא מגובה במספרים ברורים, שחור על גבי לבן, מהם קל להבין את "השורה התחתונה", לגזור מסקנות ולחוש ש"הבנו" את העסק. גישה זו היא לרוב מוטעית וחסרה. להבין כמה ומתי זה לא מספיק על מנת לממש את היעדים הכמותיים הללו. ישנה חשיבות עליונה להבנת הסביבה העסקית הדינמית של המיזם, ובכלל זאת מיהם הלקוחות, מה הצורך שלהם ואיזו שפה מתאימה להם, וכן מיהם המתחרים, כיצד פועלים וכיצד מתקשרים הם עם לקוחותיהם. ההיבט האסטרטגי ה"רך" הזה, ה-soft side של התכנית העסקית, הוא ההיבט האיכותני שמבדל בין עסק למתחריו וגורם לכך שדווקא בעסק הזה מבקרים ובצמוד אליו לא.

לסיכום, ככל תחום אסטרטגי, נושא השיווק בכללותו ונושאי המיצוב-מיתוג-בידול בפרט מהווים תחום חמקמק שכדאי מאוד להקדיש אליו תשומת לב, זמן ומחשבה (ואם זה לא הצד החזק שלכם, מומלץ מאוד להיעזר בבעלי מקצוע בתחום). חשיבה והתכווננות על התחומים האסטרטגיים השיווקיים חשובה בשלביו הראשונים של המיזם, מהרעיון, דרך גיבוש התכנית העסקית והחדירה לשוק, כמו גם באופן שוטף בניהול העסק, ומובן שבעת תהליכי שינוי מהותיים כמו פיצול ערוץ. מה שבטוח, לא כדאי להיות העסק או המיזם האיכותי והחדשני, שאיש לא מבין.