איך מתמחרים נכון במסגרת הכנת תוכנית עסקית
בואו נדבר תכלס. כסף. והדרך (הלכאורה) ישירה לכסף – תמחור.
יש מוצר, יש שירות, ועכשיו אנחנו רוצים לשווק ולמכור אותו. אחת הסוגיות השיווקיות החשובות, בזמן כתיבת התוכנית העסקית, שלעיתים נוטים להקל בה ראש ומסכמים את התשובה אליה ב"בכמה שיותר", היא באיזה אופן נתמחר את המוצר.
מחד, תמיד ישנו הפיתוי להעלות מחירים כדי לראות הכנסות ורווחים גבוהים יותר. מנגד, זה לא ממש עובד ככה ואין יחס ישר בין מחיר להכנסות. אז איך נדע כמה אנחנו יכולים לשחק בתמחור ומה הגבולות שלנו?
תמחור הוא נושא עדין ורגיש כבר בשלב כתיבת התוכנית העסקית, שתלוי בהמון גורמים. לא רק מהו המוצר ועד כמה הוא טוב, אלא גם איפה אנחנו נמצאים במחזור חיי המוצר והענף, איפה נמצאים המתחרים אם ישנם, ואיך נרצה למצב את המוצר. שאלות אסטרטגיות חשובות אלה לעיתים מתורגמות לשאלות טקטיות ולגישות למשא ומתן כדי להוציא את המחיר הגבוה ביותר, אבל צריך לחשוב גם לטווח ארוך.
ישנן כמה אסטרטגיות תמחור נפוצות –
- המחרה על פי ניתוח ביקושים: על פי אסטרטגיה זו ננסה להבין מהם הביקושים בשוק ולפיהם לקבוע מחירים. באופן פשוט, אם הביקוש נמוך נוריד מחיר כדי למקסם מכירות ואם הביקוש גבוה נעלה מחיר, כדי למקסם הכנסות מהמכירות הגבוהות הצפויות.
אבל גם, אם המוצר חדש בשוק ואיננו מוכר, ניתן לנקוט באסטרטגיית חדירה לשוק לפיה נקבע מחיר נמוך יחסית -"מחיר השקה"- כדי להצליח לחדור לשוק ולבסס נתח שוק התחלתי מספק ואף לשלוט בו. זו אסטרטגיה שמתאים לנקוט בה אם יש לנו 'כיסים עמוקים' וראיה לטווח רחוק – ניתן לספוג תקופה מסוימת של רווחיות נמוכה בכדי לבסס נתח שוק לטווח ארוך יותר.
מנגד, אם המוצר שלנו מאוד מוכר וממוצב בבטחה בסביבה התחרותית (נניח, iPhone), ניתן דווקא לקבוע מחירים גבוהים גם עם החדירה לשוק. השקה במחיר גבוה מאפשרת לגרוף במהירות הכנסות גבוהות לאור הביקוש הגבוה למוצר. אסטרטגיה זו אפשרית אם הביקושים גבוהים (או קבועים), יש יתרון ובידול ברורים למוצר, או שאין מתחרים משמעותיים.
כדי לעשות זאת נכון, נדרש לערוך ניתוח ביקושים איכותי, להבין עד כמה הביקושים קשיחים או גמישים ועד כמה הם מושפעים מהמחיר, וכן נדרש לחקור לעומק את השוק והענף כדי להבין את רמת הביקושים הכללית ואת המידה שבה מותגים אחרים ממלאים אותם.
- המחרת חיקוי: אם אנחנו לא מובילים בשוק, לא מחזיקים בבידול בולט ומשמעותי, ובסוף מהווים עוד ספק למוצר די גנרי (כמו לחם, חלב, ביצים, ונניח רגע בצד סוגיות כמו פיקוח מחירים ו-50 גוונים של קמח), סביר להניח שיש ציפיות מחיר מבוססות בשוק, הצרכנים יודעים כמה הם מוכנים לשלם בעבור מה, וישנם ספקים קיימים שמאפשרים להם זאת. על כן, האסטרטגיה שלרוב נמצאת מתאימה היא המחרת חיקוי – נחקה ונשווה את מחירינו למחירי המתחרים הנהוגים בשוק.
מחאת הקוטג' התחילה מאחר ותנובה לא עמדה "בכלל" זה וקבעה מחירים גבוהים ביחס למתחרים, ומתוך הנחה שהביקושים הם קבועים ולכן הצרכן ישלם כל מחיר.
אז כדי לעשות זאת נכון, נדרש לערוך בדיקת מחירים יסודית בשוק ולבחון היכן בדיוק אנחנו ממוצבים ביחס למתחרים והאם יש לנו ערך או בידול על פניהם.
- המחרה על פי ערך נתפס: אנחנו מורגלים לקשר בין מחיר לאיכות. לכן, אם ידוע שהמוצר נתפס כאיכותי או ייחודי, נוכל לגבות עליו פרמיית מחיר משמעותית. ניתן להשתמש בדוגמאות מוצרי Apple וכן בכל דוגמאות מוצרי היוקרה, בהן המחיר לא משקף עלויות או ביקושים, אלא בעיקר מיצוב, ומהווה מעין סמל סטטוס. תעשיית היהלומים כולה משקפת ערך נתפס גבוה במיוחד שהצמדנו למחצב הטבעי. לעומת יהלומים, ההיסטוריה של המלח מדגימה דווקא מה קורה כשהביקוש למוצר הוא כל כך מבוסס – ברומא העתיקה ובסין מלח תפקד כמו זהב – הוא היווה משאב כל כך בסיסי ובעל ביקוש יציב, עד כדי כך שחיילים שכירי חרב קיבלו תגמול בדמות מלח במשקל. טוענים כי זה המקור למילה הלטינית salary (מהמילה sal הלטינית או salt באנגלית).
בהמחרת ערך נתפס המחיר אם כן לא נקבע לפי עלות הייצור או מחירי השוק הנהוגים, אלא על פי כמה הוא מתיישב היטב עם התדמית שרוצים לשוות למוצר.
כדי לעשות זאת נכון, נרצה להבין עד כמה המוצר שלנו נתפס כ"פרימיום", ובכלל, לבנות למוצר את התדמית הזו בכלים שיווקיים נוספים, ולבסס ערך נתפס גבוה שיאפשר המחרה בפרמיה.
- המחרה על פי עלות: בהמחרה לפי עלות (או, cost+) נבחן כמה עולה לנו לייצר (או לקנות) את המוצר ומשם נקבע את המחיר לפי הרווח הרצוי. בבחינת עלויות יש לקחת בחשבון מרכיבים כמו חומרי גלם, עלות רכישה, עלויות יבוא, הובלה ומכסים, אריזות, הנחות לגבי מלאי מת וגם עלות עבודה. אם אנחנו נגריה, נחשב באופן ישיר את עלות העץ של השולחן (והמסמרים והדבק והצבע ונייר השיוף) ואת עלות זמן העבודה של הנגר. באופן עקיף נתייחס גם לתקורות, כמו כמה עולה בכלל להחזיק נגריה. בבחינת שיעור הרווח הרצוי ליחידה, יש לקחת בחשבון ניתוחים הן ברמת המוצר והן ברמת כלל הפעילות העסקית של החברה.
אז אין תשובת מבחן אחת, כי המציאות מורכבת יותר והיכולת למקסם הכנסות תלויה במשתנים רבים אשר יש ביניהם יחסי גומלין. אבל כן יש שאלות שחשוב לשאול לפני שיוצאים לדרך, וגם תוך כדי, וצעדים שכדאי לנקוט:
כשמכינים תכנית עסקית, יש להקדיש מחשבה וניתוח ולהתייחס לקשר שבין המחיר לצפי הביקושים. בנוסף, חשוב להתייחס לעומק לשאלות שיווקיות ולא להקל ראש בחקר שוק, חקר מתחרים, פילוח קהלי יעד וכדומה, וכן בניתוח עקומות ביקוש ורגישות קהלי היעד למחיר. בהמשך לתהליך השיווקי, יש לערוך ניתוח עלויות יסודי ומפורט, כולל עצי מוצר והעמסות נדרשות, כדי לקבוע את נקודת המוצא. חשוב גם לערוך ניתוח אסטרטגי ולנסות לצפות תגובות מתחרים ולקוחות לתמחור.
השאלות האלה תהינה מחוברות למטרות על עסקיות, כמו האם אנחנו מעוניינים כרגע לבסס נתח שוק משמעותי, ליצור בידול, לגרוף הכנסות או למקסם רווחים? בסוף, כשאנחנו במצוקה, אחד הכלים המיידיים והאינסטינקטיביים הוא תמחור – העלאת מחירים כדי להעלות הכנסות או הורדת מחירים כדי למשוך לקוחות. לכן, עם השתנות המטרות האסטרטגיות הגבוהות, ניתן לערוך שינויים גם באסטרטגיות התמחור.
