טלפון עם שם של יצאנית, וג'יפ עם שם של פעולה לספוק מיני עצמי..
חשוב מאוד לשמור על גמישות מחשבתית, לא לאבד את הראייה הביקורתית ואת יכולת השיפוט.
טלפון עם שם של יצאנית, וג'יפ עם שם של פעולה לספוק מיני עצמי..
אז התחלתם את הכול מאפס: גייסתם עובדים, פיתחתם מוצר או אפליקציה, ועכשיו הגיע הזמן להרחבת הפעילות לשווקים חדשים מעבר לים בהתאם לאבני הדרך בתכנית העסקית שבניתם : אירופה, ארה"ב, אסיה, מדינות מתפתחות וכד. אז לפני שמחתימים דרכון, נשאלת שאלה אחת בסיסית: איך ייקרא המוצר מעבר לים?
שאלה זו ושאלות נוספות עולות בעיקר על ידי אנשי המיתוג שלכם. מה אנו מעוניינים לשדר ללקוחותינו במדינות זרות כאשר ייחשפו למוצר ושמו כפי שאנו מוכרים אותו בישראל?
בהקשר של מדינת ישראל ישנו אלמנט נוסף המקשה על ההחלטה, הוא האלמנט הפוליטי, האם אנחנו רוצים לשדר מוצר "ישראלי" או שאנחנו רוצים לנתק כל קשר אפשרי למוצר הנמכר בישראל, מה משמעות שם המוצר בשפה המקומית? האם כבר נמכר מוצר בשם זה ויש לשווק את שלנו בשם שונה?
ישנן מספר סיבות מדוע מותגים בינלאומיים מעדיפים שמות מקומיים על פני מותג אחד עם שם כלל-עולמי:
- רכישות – לעיתים קרובות, כאשר חברה בינלאומית רוכשת חברה מקומית, היא תעדיף להשאיר את שמות המוצרים על כנם, על מנת לשמר את המותג המקומי ולמנוע בלבול בקרב הצרכנים אשר עשויים לחשוש ששינוי השם יפגע באיכות המוצר (יצרן חדש, בעלים שונים וכו');
- זכויות יוצרים – במקרים אחרים, ייתכן ומוצר מקומי אחר נמכר תחת השם העולמי ואז מטעמי זכויות יוצרים לא ניתן יהיה לעשות בו שימוש חוזר על ידי החברה הבינלאומית בשוק המקומי. במקרה כזה, על החברה הבינלאומית למכור את המוצר תחת שם חדש. למשל חברת יונילוור השיקה את המותג Axe ברחבי העולם, אך לא יכלה להשיק את המוצר תחת השם הזה בבריטניה, סין, אוסטרליה וניו זילנד ולכן השיקה אותו תחת השם Lynx;
- בידול המותג מהחברה – חברות אשר אינן מעוניינות שהצרכן המקומי יקשר את המוצר החדש לחברה הבינלאומית הגדולה, עשויות לבחור במותג עם שם מקומי, על מנת לבנות מותג חדש עם "ניחוח מקומי". כך הצרכן ירגיש שהוא תורם לכלכלה המקומית (בעוד שייתכן כי המוצר מיוצר במדינה זרה). אמנם התווית תסגיר את מקום הייצור, אך החברה הבינלאומית מסתמכת, ובצדק, על ההנחה שרוב הצרכנים אינם קוראים את התווית באחורי המוצר;
- שפה – שם המותג עלול להיות שם לא ראוי בשפה המקומית. ישנן אינספור דוגמאות למוצרים ששונו שמם כאשר נמכרו מחוץ למדינת המקור. למשל: הטלפון האחרון של חברת נוקיה, LUMIA. משמעות המילה בספרדית היא "יצאנית". הג'יפ של מיצובישי, Pajero, לא נקרא כך במדינות דוברות ספרדית היות ומשמעות המילה בסלנג בספרדית היא "מאונן"..
חברת פפסיקו, אשר מלבד המשקה Pepsi משווקת עוד עשרות מוצרי מזון שונים, פועלת על פי אסטרטגיה עסקית המתמקדת ברכישות מקומיות ושיתופי פעולה מקומיים ולכן מקפידה להשאיר על כנם את שמות המוצרים אותם רוכשת.
דוגמאות נוספות למותגים אשר שמם שונה ברחבי העולם, אך שפת המותג נשמרת (צורת הלוגו, הפונט):
- מוצר הניקיון מיסטר קלין בבעלות פרוקטר וגמבל משווק בישראל לפי הלוגו המקורי (Mr. Clean) אך במדינות כמו איטליה הוא תורגם לשפה המקומית – Mastro Lindo – ובגרמניה הוא מכונה Meister Proper. ובבריטניה השם המקביל הוא בכלל Flash וצורת הלוגו והפונט שונים לחלוטין (שוב, מהסיבה של זכויות יוצרים של חברה קיימת באותו שם);
- דנונה, חברה ספרדית בינלאומית למוצרי חלב (ומיוצגת בישראל על ידי קבוצת שטראוס), מכונה ברחבי העולם לפי שם המקור Danone. אולם בארצות הברית, שונה שמה ל Dannon מאחר ורבים הגו את השם בטעות כ Dan One;
- קוקה קולה, ענקית המשקאות הקלים משווקת את משקאות הדיאט שלה Diet Coke באזורים רבים, למעלה מ -200 מדינות ברחבי העולם. במדינות רבות משמעות המילה "דיאט" אינה בהכרח מרמזת על משקה עם מעט קלוריות, ולכן במדינות אלו המשקה משווק כ "Coca Cola Light". מעבר לכך, כמות הסוכר במשקאות מותאמת לכל מדינה לפי העדפות הציבור. למשל, באוסטריה ופולין נמצא כי כמות הסוכר הנמוכה ביותר מבין מדינות רבות – 19 גרם לפחית – בעוד שבתאילנד הכמות הגבוהה ביותר – כ 47 גרם סוכר בפחית.
אנו למדים מהמקרים לעיל כי שם המוצר אינו אמור להוות מכשול להשקה מקומית מוצלחת, ולעיתים שינוי השם עשוי אף לרענן את המותג ולבדל אותו מהחברה הבינלאומית (תודו שחשבתם שתפוצ'יפס זה חטיף ייחודי שיש רק בישראל). בנוסף, במידה ואנו רוצים לפעול כחברה בינלאומית חובקת עולם, אנו מוכרחים להתחשב בהשלכות השיווקיות של שם כלל עולמי לעומת שם ייחודי בכל שוק בו נפעל.
השאירו תגובה
רוצה להצטרף לדיון?תרגישו חופשי לתרום!