סוגיית קביעת מחיר המכירה בתוכנית העסקית
רבות דובר בתקופה האחרונה על נושא יוקר המחייה בארץ ובעולם. האינפלציה מרימה ראשה ומאיימת על כולנו ומביאה להעלאות ריבית בכל העולם, שיפגעו בטווח הארוך בצמיחה. איך בדיוק? בעולמות של ריבית גבוהה, קיימת אלטרנטיבת השקעה טובה לכסף, בדמות ריבית על פיקדונות עם 0 סיכון, זו מביאה לוויתור על אלטרנטיבות השקעה מסוכנות יותר הכוללות בין השאר השקעה בשוק ההון, נדל"ן, פתיחת עסקים, השקעות הון סיכון וכד'. ירידה בהשקעות בעלות סיכון גבוה יותר תפגענה בסופו של דבר בכוח הקנייה ובצמיחה במשק.
אז איך לתמחר בימים אלו?
אחד הנושאים המורכבים ביותר בתהליך כתיבת התוכנית עסקית הוא נושא התמחור. הרי המחיר משפיע באופן ישיר על הביקוש. בשיעורי מיקרו מלמדים כל סטודנט לכלכלה שנה א' כי כאשר המחיר יורד הביקוש גדל ולהפך, האמנם? ואם כן בכמה בדיוק.
אז כמובן שעניין המחיר שונה לגמרי מתעשייה לתעשייה ומושפע מסוג המוצר או השירות ובעיקר מקהל היעד שלו. מה שנכון לתחום הסלולר בוודאי לא יהיה נכון לתעשיית האופנה ומה שנכון לתעשיית האופנה בוודאי לא יהיה נכון לתעשיית הגיימניג.
חלק מהתאוריות הכלכליות המסורתיות בהחלט זקוקות לריענון לנוכח התפתחות הכלכלה החדשה, זו מביאה לקוחות לצרוך שירותים/מוצרים לעתים ללא כל הגיון כלכלי אלא על מנת למלא צורך פסיכולוגי עז.
תעשיית הגיימניג היא דוגמא מעולה לכך; מה גורם לאנשים (ולא רק ילדים..) לקנות "כוח" או "סקין" וירטואלי שישמש אותם להמשך המשחק. מה גורם לאנשים לרכוש כסף וירטואלי למשחק פוקר ובאיזה מחיר? (ולא, לא מדובר על הימור בסופו יש סיכוי לזכייה)
נהגנו בעבר לתמחר מוצרים/שירותים בשיטת ה cost+ או בהמחרת חיקוי. בשנים האחרונות המצב שונה לגמרי. תמחור לפי ערך נתפס הוא זה שמוביל את רוב החברות אבל הוא רלוונטי בעיקר בתקופות של צמיחה גבוהה, בתקופות בהן האינפלציה מכה לצד צמיחה יורדת, שיקולי קביעת המחיר משתנים.
במסגרת הכנת תוכנית עסקית ובדרך לקביעת המחיר, מקובל להתייחס לשני עוגנים;
הראשון – העלות, זו כאמור אינה ברורה לגמרי בחלק גדול מהמקרים אך עדיין במסגרת הכנת התוכנית נהיה חייבים לחתור להערכתה.
העוגן השני, כאמור, הוא מחיר המכירה – זה נקבע לפי מחירי מוצרים דומים או ערכו הנתפס של המוצר ו/או השירות שאנו מוכרים.
בתוכנית העסקית יש להתייחס כמובן לכל שרשרת הערך של המוצר, לדוגמא, אם אנחנו מוכרים מוצר קוסמטיקה ב- online ובמסגרת פעילות e-commerce נרצה להיות בטוחים שכול הגורמים בשרשרת הערך אכן מרוויחים מספיק; היצרן – שמייצר את המוצר, זה ישמח להנות בד"כ מרווח גולמי (מחיר מכירה פחות עלות) של כ – 35%. בעל המותג – שמשווק את המוצר ב – online ירצה להנות מרווחיות גולמית של יותר מ – 50%. אם יש מפיצים של המוצר ב offline – מכירה סיטונאית או קמעונאית – אלו ישאפו לייצר עמלת הפצה שתנוע בין 25%-45%, שוב, תלוי במוצר וברמת הביקוש אליו.
קביעת מחיר המכירה לצרכן הסופי תשפיע על כל שרשות הערך, מחיר גבוה יותר לצרכן יאפשר לכולם להנות ממרווחים גדולים יותר. מחיר גבוה מדי, יוריד את הביקוש למוצר ויוריד את האינטרסים של המשווקים השונים בשרשרת הערך.
כתבתם תוכנית עסקית וקבעתם את מחיר המכירה? זה בדיוק הזמן לבצע ניתוח רגישות למחיר זה ולבחון מחדש כיצד שינויים במחיר לנוכח השינויים המאקרו כלכליים ישפיעו על הביקוש וכיוצא בזה על הרווחיות. ההמלצה היא להיות גמישים בחשיבה תוך בחינת השפעת השינוי על התוכנית העסקית הרב שנתית שלכם ובכל מקרה לבצע השינויים בעדינות ובהדרגתיות.
