פסיכולוגיה ותוכנית עסקית – קבלת החלטות ושיקולי עלות תועלת

החלטת ללכת להצגה ושילמת 200 ש"ח על הכרטיס. עם הגעתך לכניסה לתאטרון גילית שהכרטיס אבד לך. המקומות להצגה לא היו מסומנים, ואין לך אפשרות לקבל זיכוי על כספך.
האם תשלמ/י 1000 ש"ח תמורת כרטיס נוסף?

ככל הנראה, אתם ומרבית האוכלוסייה תחזרו מהתיאטרון כלעומת שבאתם בלי לצפות בהצגה. אובדן הכרטיס פירושו שלא תצפו בהצגה. השאלה הזו נהיית מעניינת יותר למחשבה כשקוראים אותה בניסוח מעט שונה:

החלטת ללכת להצגה מסוימת שמחיר הכרטיס בה 200 ש"ח. עם הגעתך לכניסה לתיאטרון גילית שאיבדת שטר של 200 ש"ח שהיה בארנקך.
האם עדיין תרכוש/י את הכרטיס תמורת 2000 ש"ח?

כעת, ככל הנראה אתם ו-88% מהאוכלוסייה תחליטו לרכוש כרטיס להצגה למרות אובדן הכסף.

שאלה זו היא אחת מיני רבות ממחקריהם של כהנמן וטברסקי, המדגימה עקרון מרכזי בתורת קבלת החלטות: למרות שהנתונים המספריים והעלויות הכוללות זהות, שיקולים רגשיים משפיעים על קבלת ההחלטות הכלכליות שלנו.

מסגור

הטיות מעין אלה משפיעות כאמור על אופן קבלת ההחלטות שלנו, בחיים הפרטיים כמו גם בזירה העסקית. אם לאחר עסקה לא מוצלחת נחשוב על הכסף שהצלחנו להציל ולא על מה שהפסדנו, נרגיש טוב יותר, לא משנה באילו סכומים מדובר. באופן דומה, אדם הזקוק לכסף ומחזיק בתיק המניות שלו שתי מניות יציבות ושוות ערך, אך אחת מהן בהפסד והשנייה ברווח לעומת המחיר בהן נרכשו, יעדיף למכור את זו שתפיק לו רווח יחסי גדול יותר לעומת מחיר הרכישה שלה (את זאת שנרכשה בזול וצברה רווח, לעומת זאת שנרכשה ביוקר ועומדת על הפסד). נשמע הגיוני, הרי נעדיף "לסגור חשבון" ברווח ולא בהפסד. אבל כחושבים על כך באופן רציונלי, יש לבחון דווקא את סיכויי ההצלחה העתידיים, ולא את גמר החשבון הנוכחי ביחס לעבר.

מדוע אם כן רבים נופלים לטעות זו? מפני שאנחנו נרתעים מהפסדים, ובייחוד ממימוש הפסדים פוטנציאלים, גם אם במבט כולל על תיק המניות נוכל לצאת במצב טוב יותר מהנוכחי בתרחיש אחר שבו שתי המניות תימכרנה בהפסד לעומת רכישתן. ברמה הפסיכולוגית נעדיף שלפחות חשבון אחד ייסגר ברווח.

יותר מכך, אנחנו לא רציונליים כמו שהינו רוצים לחשוב על עצמנו, אלא דווקא מועדים להטיות מגוונות. היכולת הקוגניטיבית והרגשית שלנו להכיל הפסד וכאב הינה מועטה ורגישה יותר ומגיבה חזק יותר לגירויים שווי ערך לעומת היכולת שלנו להכיל רווח ואושר – לאלה נגיב חלש יותר (גם מבחינה נוירולוגית, מדובר במנגנונים ואזורים מוחיים שונים ונפרדים הגורמים לנו לחוש רע מהפסד ולחוש טוב מרווח). למשל, בעוד שנשמח מאוד על זכייה בפרס של 500 ₪ בלוטו, נתרגז בעצמה גבוהה הרבה יותר לו נקבל דו"ח חניה על סך 500 ₪.

למה זה חשוב?

בעת תכנון וקבלת החלטות המשפיעות על העתיד, הן ברמה האסטרטגית והן ברמה הטקטית, קל לנו כאמור ליפול להטיות מחשבתיות שונות. בתור יזמים או בעלי עסקים, חשוב להיות ערים לכך על מנת שנשרת את טובת העסק ולא בטעות את טובתנו הרגשית, ועל חשבון ההצלחה העסקית. זו בדיוק ערכה של תכנית עסקית טובה – תהליכי העבודה מאפשרים לנו לבחון תרחישים ומשתנים שונים, לבחון את האפשרויות העומדות בפנינו ואת הצעדים שניתן לנקוט בכדי להגשימן, וכל זאת בסביבה בטוחה, שקולה, ונקיה משיקולים זרים להצלחה העסקית. בסיומו של תהליך, בידנו מפת דרכים ברורה המפשטת את אופן קבלת ההחלטות ומבהירה את מערכת השיקולים שלנו.

עלות שקועה

באוגוסט האחרון הופיעה בישראל הזמרת סיה, בעלות כרטיס שנעה בין 300-800 ₪. הביקורות והטוקבקים לאחר ההופעה זעמו על ה"זלזול בקהל". מדוע אם כן, למרות כל הביקורות השליליות, האמפי נותר מלא עד סוף ההופעה? בדיוק מאותה סיבה שקשה לנו להחליט על שינוי קריירה לאחר שהשקענו שנים בתחום ובנינו מוניטין, או על שינוי תחום לימודים באמצע התואר למרות הבנה שאינו נכון לנו, או משיכת ידינו מפרויקט או מיזם שהוכיח עצמו כלא רווחי. לאחר שהשקענו מרץ רב וכסף רב, קשה לנו מאוד לסגת ממשהו, גם אם מוכיח עצמו כלא נכון. במילים אחרות, למרות שמדובר בעלות שקועה, שאינה רלוונטית כלל לסיכויי ההצלחה העתידיים, היא מהווה שיקול מרכזי בעת קבלת החלטות.

שערו את גודל המחיר שישלם משקיע או יזם שאינו מוכן לראות את המציאות המשתנה, דובק בקונספציות מן העבר וממשיך בדרך המובילה להפסד רק על מנת להצדיק את השקעות העבר. זו אחת הסיבות להתוויית אבני דרך בתהליך כתיבת תכנית עסקית בדרך אל מימוש המיזם שלנו, והחשיבות של בחינה אובייקטיבית של עמידה ביעדים שהוגדרו מראש ובזמנים שהוגדרו מראש.

הפקת לקחים

כשמדובר בנושא הקרוב לליבנו, כמו למשל מימוש המיזם שתמיד חלמנו עליו, קשה לנו להישאר אובייקטיבים, רציונליים, שכלתניים. אנחנו נופלים מהר להטיות מחשבתיות בלי לדעת על קיומן. לכן, כשמדובר על החלטות עסקיות, פיננסיות, או אחרות בעלות ערך כמית ומדיד, כדאי שנחשוב פעמיים על האופן שבו אנו חושבים. לא רק שעלינו לתכנן צעדינו מראש בתהליך סדור, שיטתי ומקיף, עלינו גם לתקף את תפיסותינו. נסו להרחיק את השאלה מעצמכם, לשייך את הסוגיה למכר אחר, ולתהות מה היה עליו לעשות לו עמד בנעליכם. נסו לסובב את השאלה בדרכים שונות, לנסחה במונחים חיוביים וגם שליליים, ולנסות להבין מה חלקו של הרגש בעמדתכם המתגבשת. נסו גם להפריד את העבר מהווה ומהעתיד בעת קבלת החלטות אודות השקעות או פעילויות עסקיות אחרות. כמובן שאין הכוונה להימנע משיעורי העבר, אלא לנתח מהם האירועים הרלוונטים ומה אינו רלוונטי לסוגיה.