תוכנית עסקית חברתית אך לא בהכרח רווחית
חשוב מאוד לשמור על גמישות מחשבתית, לא לאבד את הראייה הביקורתית ואת יכולת השיפוט.
כיצד להפוך את התחרות ללא רלוונטי במסגרת גיבושה של תכנית עסקית
כיצד להפוך את התחרות ללא רלוונטית:
אסטרטגיית האוקיינוס הכחול
הקדמה
שאיפתה של כל חברה , קיימת או בשלבי ייסוד, היא לאתר תעשיות וענפים אשר עדיין אינם קיימים ו/או שווקים שאינם ידועים בהם התחרות מועטה.
בסקירה זו נבחן, על קצה המזלג, את הקווים העיקריים המאפיינים שיטת חשיבה ניהולית אלטרנטיבית – "אסטרטגיית האוקיינוס הכחול" שנחקרה והוצגה על ידי פרופ' קים ופרופ' מובורן. שיטה זו מציעה למנהלי חברות ולמקבלי ההחלטות בחברה לחשוב מחדש על דרך פעולתם ועל האסטרטגיה בה בחרו להוביל את החברה. השיטה חותרת ליצירת או מציאת שוק ללא מתחרים והפיכת התחרות ללא רלוונטית ע"י יצירת העצמה בערך או "חדשנות ערך", עבור החברה ועבור הצרכן.האסטרטגיה בוחרת במשחק צבעים קל וידידותי המדמה וממחיש את התעשיות, הענפים והשווקים בהם בחרה החברה לפעול, לשווקים אדומים או שווקים כחולים.
האוקיינוס האדום והאוקיינוס הכחול
"אוקיינוס אדום" מייצג את כל התעשיות הקיימות כיום, באוקיינוס זה הגבולות ידועים ומוכרים וחוקי התחרות וחוקי המשחק גם הם ידועים לכולם. בשווקים אלה, הנעשים צפופים יותר מדי יום, התחרות גבוהה במיוחד והחברות מתחרות בעיקר על תפיסת נתח שוק גדול יותר, כאשר רמות הביקוש של הצרכנים ידועות ויחסית קבועות. ניסיונות נגיסת נתחי שוק ממתחרים דומים במידה רבה ל"משחק סכום אפס", כלומר ברור כי תוספת של פלח שוק לחברה אחת, למעשה מהווה "נגיסה" בפלח השוק של המתחרה והיא באה על חשבון "הפסד" של המתחרה באותו אחוז של פלח שוק. לפיכך באופן ברור, יכולת הצמיחה של כל אחד מהמתחרים יורדת כאשר גודל הביקוש הוא נתון כמעט קבוע.
בסביבה זו יצר ההישרדות והתחרות של החברות גורם למוצרים ייחודיים רבים להפוך למוצרי צריכה עממיים, באוקיינוס אדום, נוגסים המתחרים (הכרישים) זה בזה, התחרות הופכת "לרווית דם" ההופכת את האוקיינוס לאדום.
לעומת האוקיינוס האדום, "אוקיינוס כחול" ממחיש את התעשיות והענפים שאינם קיימים כיום, בסביבה זו הביקוש נוצר מאין ולא מהגדלת ביקוש קיים, שהמלחמה על כל נתח ממנו הינה עקובה מדם ויקרה מפז. בסביבה הכחולה ניתן לזהות הזדמנויות חדשות, תוך מיסוד מערך פעילות העשוי להוביל לצמיחה וגדילה מהירים. לפיכך, באוקיינוסים הכחולים, החדשים, תחרות הינה מושג שאינו רלוונטי כלל, מפני שנוצרים כללי משחק שונים וחדשים, אותם קובעות החברות שבחרו לפעול באוקיינוס הכחול, הבא לסמל את הכחול העמוק של האוקיינוס הרחב והאין סופי, המגלם פוטנציאל אדיר, בלתי מוכר ולא מנוצל של שווקים שטרם נחקרו ונחשפו.
האסטרטגיה באוקיינוס האדום : דע את המתחרים
באוקיינוס אדום אסטרטגית החברות בנויה על חקר המתחרים, הענף והשוק, ועל בניית אסטרטגיה המבוססת על יתרון תחרותי מוכח מול המתחרים. במקרים אלו, גם שימוש וגיוס "סוסים טרויאניים" מקדש את המהלכים, והעובדה שענפים שלמים השתמשו בכלים פליליים דוגמת אלו, ממחישה עד כמה המידע על המתחרים קריטי בתהליך הניהולי כיום. כך, נוצר מעין מעגל קסמים בו כולם מקצים הון אדיר על מנת לרגל אחרי המתחרים ולעשות את "אותו הדבר קצת יותר טוב", במקום "לצאת מן הקופסא ולנסות ולאתר דבר "כחול" שאינו קיים עדיין.
החשיבה הניהולית החדשה: חשיבה הפוכה
מהתמקדות בביקוש קיים, ליצירת "חדשנות ערך" הפותחת ביקושים חדשים
אסטרטגית האוקיינוס הכחול מציגה גישה לפיה, שווקים וגבולות קיימים רק במוחות המנהלים ומקבלי ההחלטות. עבורם, עודף ביקוש הוא דבר שלא ניתן לייצר, משום שידוע הוא, כי מהות ועיקר הקושי היא איך יוצרים ביקושים חדשים או איך גורמים לעודף ביקוש. חשיבה הפוכה זו דורשת פריצת מחסום מחשבתי, הסבת מיקוד החשיבה האסטרטגית מנקודת מבט של הביקוש הידוע והמוגבל, לראיית הביקושים החדשים והאינסופיים וכן מעבר מהתמקדות בתחרות, להתמקדות ביצירת ערך חדשני הפותח ביקושים חדשים ואינספור הזדמנויות למחירי צרכן נמוכים המתקיימים לצד עלויות נמוכות בגלל נטרול גורם התחרות.
חשיבות האוקיינוס הכחול בנוף העסקי
כיום, השווקים הקיימים (האדומים) מתכווצים באופן עקבי. הטכנולוגיה והקדמה ייעלו ושדרגו את המוצרים והסחורות הקיימים. הכפר הגלובלי, הפלת המשוכות הפוליטיות והסרת מחסומים רבים בין מדינות נתנו ליצרנים כלים לשליטה יותר טובה על העלויות. ריבוי החברות בענפים תחרותיים והתרכזות החברות בלקוחות קיימים בשווקים רוויים, גורמים לירידה בביקושים, והתוצאות הן שההיצע גובר על הביקוש. מצב זו גורם לכך שהחברות מנסות ראשית להוריד עלויות ולהיות יותר אטרקטיביות ובשלב מאוחר יותר, מתפתחת מלחמת מחירים המכווצת את הרווחים השוליים.
כתוצאה מכך, ענפי התעשייה עסוקים בהוצאת משאביהם על תחרות צמודה המובילה ל"אוקיינוס אדום" עקוב מדם של מתחרים הנאבקים על עוגת רווחים הולכת ומצטמקת.
לדעת פרופ' קים ופרופ' מובורן, הישגיהם ורווחיהם של החברות המובילות של מחר לא ימדדו על פי הבסת המתחרים ב"אוקיינוסים אדומים", אלא על-ידי פריצת מחסומים ניהוליים קוגניטיביים, שימוש במנופי ערך ליצירת "אוקיינוסים כחולים" בנישות שוק חדשות הבשלות לצמיחה דינאמית ללא מתחרים.
בספרם הם מציעים דרכי פעולה שונות לזיהוי והפיכת שוק לא אטרקטיבי לאטרקטיבי, מגוללים את הבעייתיות במודל החשיבה החדש ומציעים דרכים להתמודדות עם הקשיים הללו ומסבירים כי לדעתם רק מנהלים מקצועיים שבורכו בנפש ויכולת ניתוח וחשיבה של יזם, יכולים לצאת ממסגרת השבלונית של "הידוע" ולבנות את החברה ולהובילה לאוקיינוס כחול. זאת, על ידי יצירת ענפים חלופיים, בניית קבוצות אסטרטגיות חדשות עם מגמה שונה או הגדרות של מציאות חדשה בה הן פועלות. כמו כן מוצעים בספר כלים חשיבתיים ומעשיים ליישום השיטה, כגון מחקרי שוק עתידיים במקום מחקרי שוק קיימים, התואמים את השיטה ועוד.
המחברים מזהירים בספרם מזיהוי מוטעה של אוקיינוס כחול, קרי פיתוח מוצרים שאינם ברי יישום ואינם נדרשים. הם טוענים שיש להבין שמה שמעניין את הצרכנים הוא לא חידושים מהפכניים שקשה מאד להכניסם לשימוש (אלא אם כן הם פתרו צורך נדרש עמוק) אלא תוספת ערך חדשני לצרכים חבויים או צרכים חזויים.
לטענת המחברים, אם נמצא כי הרעיון, המוצר או השירות החדש המוצע משרת אחד מצרכים אלו, אזי השכלנו לפתח אוקיינוס כחול.
לאחר שאיתרנו את הרעיון, המוצר או השירות, אפשר לגשת למלאכת התכנון העסקי והכלכלי ולהניע את תהליך גיבושה של תכנית עסקית המתווה את דרכי הפעולה להקמתו של המיזם המיוחל. בהצלחה!
קראו עוד על:
השאירו תגובה
רוצה להצטרף לדיון?תרגישו חופשי לתרום!