שווקי היעד והגדרת פוטנציאל השוק בתכנית העסקית

המונח "פוטנציאל שוק" מתאר את יכולת המכירה המרבית של מוצר מסוים, במספר יחידות ובשווי כספי, על ידי כל החברות הפעילות בשוק הרלוונטי, בהווה ובעתיד. כך לדוגמא: —-

נתון זה מאפשר לנו להעריך את רמת הכדאיות של כניסה לשוק עם מוצר חדש.

זיהוי פוטנציאל השוק במסגרת הכנת תוכנית עסקית נעשה בשלב הראשון באמצעות פילוח השוק לשוקי יעד, ובשלב השני באמצעות ניתוח מגמות הביקוש למוצר בכל אחד משוקי היעד בנפרד. סיכום רמות הביקוש בכל הפלחים יחד נותן תמונה ברורה לגבי סך פוטנציאל השוק. הצעד הבא יהיה זיהוי פלח/פלחי השוק הרלוונטיים ביותר להחדרת המוצר החדש, ובהם נבקש למקד את מאמצי השיווק.

תחילה נגדיר את המונח "פילוח שוק". זוהי פעולה של מיון לקוחות לקבוצות המייצגות צרכים, תכונות או התנהגויות ספציפיות.

מכיוון שכל קבוצת לקוחות כזו מתאפיינת בהרכב שונה של צרכים, תכונות והתנהגויות כאמור, היא תגיב באופן ייחודי לאסטרטגיות שיווק שונות שיופעלו עליה. מכאן שביצוע של פילוח שוק בצורה נכונה יעניק לנו את היכולת להתאים במדויק את אסטרטגיית השיווק האפקטיבית ביותר עבור כל קבוצה וקבוצה.

לשם ביצוע הפילוח עלינו למפות תחילה את הקריטריונים שעל פיהם יתבצע אפיון הלקוחות. קריטריונים אלה מכונים "בסיסי פילוח":

לאחר שבחרנו את בסיסי הפילוח הרצויים, יש להגדיר כל פלח שוק שאליו החלטנו לפנות במשפט יחיד, הכולל את כל המשתנים שנבחרו לסיווגו, תוך ציון המאפיין הכמותי של אותו הפלח. לדוגמא: נשים בגילאי 20-30, גרות במרכז הארץ, בעלות הכנסה גבוהה, רמות שימוש גבוהות, תועלת פסיכולוגית, 100,000.

יתרונות הביצוע של פילוח שוק:

1. שביעות רצון – פילוח השוק מאפשר לחברה להתאים את עצמה ואת מאפייני המוצר שלה לקהל הספציפי המרכיב את פלח השוק שאליו היא פונה, לדרישותיו ולצרכיו. קהל יעד זה יחוש ש"מבינים" אותו, ושביעות הרצון שלו תגבר.

2. הגברת רווחיות – כפועל יוצא מהגברת שביעות הרצון של קהל היעד, תעלה היכולת להפיק רווחים. התאמת המוצר ו/או אסטרטגיות השיווק שלו במדויק לקהל היעד המפולח תעודד קנייה ותגביר את הנאמנות למותג (קניה חוזרת).

 ניתוח רמות הביקוש לאורך פרק זמן משמעותי ככלי לחיזוי ביקושים עתידיים:

כאמור, על מנת לגלות מהו סך "פוטנציאל שוק" של המוצר, במספר יחידות ובשווי כספי, עלינו לסכם את רמות הביקוש בכל פלחי השוק יחד. לכן נבקש תחילה לבדוק את מגמות הביקוש בכל פלח שוק לאורך זמן:

1. האם הביקוש למוצר נמצא בעלייה או בירידה?

2. האם מדובר בביקוש קשיח? משתנה? יציב? מחזורי?

3. כיצד משפיעה כניסת "שחקנים חדשים" לזירה על הביקוש למוצר?

4. האם הביקוש למוצר הוא עונתי, או שהוא מושפע מטרנדים או מאופנות חולפות?

מומלץ להציג את רמות הביקוש למוצר (ובין השאר גם את התשובה לסעיף מספר 1) באמצעות גרף, המציג את מגמות הביקוש ב- 5 השנים האחרונות, על פי מספר היחידות הנמכרות בכל שנה, או על פי סך המכירות בשווי כספי. עבור כל פלח שוק נתייחס גם לרמות הביקוש החזויות לחמש השנים הבאות.

ניתוח רמות הביקוש המוצגות בגרף, בנוסף לסיכום מתימטי של רמות הביקוש בסך כל פלחי השוק הרלוונטיים למוצר, תוך התייחסות למכלול הגורמים המשפיעים על ביקושים אלה, יאפשר לחזות במידה רבה של הצלחה את רמות הביקוש העתידיות למוצר.

לסיכום, ביצוע נכון של פילוח שוק במסגרת כתיבת תכנית עסקית הוא קריטי לתכנון עסקי נבון. באמצעותו ניתן לאתר את קהלי היעד הרווחיים ביותר, אלה בעלי פוטנציאל הצמיחה הגדול ביותר, קהלים אליהם החדירה תהיה מאתגרת יותר, ועוד. פילוח מוצלח אף יסייע בזיהוי פלחי שוק שלא נתפסו תחילה כלקוחות פוטנציאליים של המוצר.