אז איך בעצם בונים תחזית הכנסות בתוכנית עסקית?

בניוזלטר הקודם עסקנו במדיניות תמחור, שקשורה באופן ישיר לתחזית המכירות, הפעם ננסה להבין איך מגיעים לביקוש, זאת אומרת, איך בונים תחזית מכירות בתוכנית העסקית.

ניתוח תחזית מכירות של חברה נבנה באחת משתי דרכים: מהביקוש בשוק (מעלה – מטה) או מהשטח (מטה – מעלה).

ניתוח מה"ביקוש בשוק" מבסס את תחזית המכירות תוך בחינת מקסימום הפוטנציאל בשוק ואז חיתוך החלק היחסי אליו תגיע החברה. לדוגמא, אם פיתחנו Add-on שיושב על SalesForce CRM אנחנו יכולים לקחת את הנתונים על היקף שוק ה- SalesForce CRMואז לנסות להעריך כמה לקוחות מתוכם ירכשו את המוצר שלנו. השיטה מעט מורכבת יותר במוצר "עצמאי" – לדוגמא, אם פיתחתם כלי BI שיושב על כל בנק נתוני אקסל, החישוב צריך להיות חישוב של כל החברות הרלוונטיות למוצר במשק ואז גזירה של המספרים עד לתחזית מכירות.

כאן טמון האתגר האמיתי בבניית תחזית המכירות – אי אפשר לומר: יש כ-200,000 עסקים בארץ, נניח "רק" 1% יקנו, אז יש לי 2,000 לקוחות. זה לא עובד ככה. צריך לאפיין את העסקים הללו מבחינה גיאוגרפית, לפי הכנסות, גודל חברה וכו' – ואז להגיע לפוטנציאל האמיתי. למשל, נבדוק חברות שבהם יש מעל 100 עובדים עם לפחות שלושה כלכלנים במטה ושהחברה עוסקת בתחום אליו מכוונת התוכנה – ומשם נתחיל את תהליך המיפוי.

ניתוח שנגזר מהביקוש בשוק ניתן ליישם גם בשיטת ה-benchmark. לדוגמא, אם אני מפתח אפליקציית iPhone פייסבוק, אני יכול לחזות כמה משתמשים יהיו לי על בסיס השוואה לאפליקציות דומות. כמובן שבמקרה זה חייבים להיזהר מה"זנב הארוך".

ניתוח מ"השטח" מבסס את תחזית המכירות על המשאבים שהחברה משקיעה. במונח משאבים אנחנו מתייחסים לתקציב השיווק והמכירות של החברה. כך לדוגמא ניתן להניח את הספק המכירות של כל איש מכירות ונציגי טלמרקטינג, ולפי כמות אנשי המכירות לבנות תחזית מכירות. אפשר בשיטה זו לקבוע את היקף המכירות של כמעט כל מוצר, החל ממכירה של שרתי Exchange ועד גיוס של לקוחות חדשים לשירות Forex שהקמנו.

עוד ניתן לגזור את תחזית ההכנסות מתקציב השיווק. כך למשל, אם אנחנו מפרסמים ב-Google AdWords, אז נעשה חישוב של מספר הקליקים שאנחנו צפויים לקבל ומתוך זה חישוב נוסף של יחס ההמרה לקנייה – ומזה לבנות תחזית מכירות. בנוסף ניתן לחשב את סכום הכסף שנשקיע בכנסים – ולהגדיר כמה לקוחות חדשים אנחנו מצפים לייצר מכל כנס.

בשיטת הביקוש מהשוק נבחר במקרה שבו המוצר תלוי בטרנד או נסמך על מסת התעניינות (מאפיין מיזמי אינטרנט). אפליקציה באייפון היא עוד דוגמא טובה לסיטואציה כמעט בלתי אפשרית להעריך פוטנציאל מלמטה. זאת משום שבמצב כזה קשה להעריך את התועלת של ההשקעה בשיווק ובמכירות. היתרון הוא שאנחנו לא תלויים בחישובים מפרכים של תועלת אנשי מכירות ותקציב שיווקי – החסרון הבולט הוא ששיטה זו נוטה לאבד קשר עם המציאות מהר מאוד, ואז אנו נתקלים ביזמים אשר זורקים משפטים כמו "לפייסבוק חצי מיליארד משתמשים, נניח רק 0.1% לקוחות שלנו…".

מנגד, ניתוח מכירות לפי שיטת השטח היא מדידה יותר, לרוב פסימית יותר, ומאלצת אותנו לנמק רציונאלית כל מספר שיש בתחזית. שיטה זו טובה מאוד למיזמים של כלכלה מסורתית או טכנולוגיים עם קהל לקוחות ברור, אבל חסרונה הוא באי יכולתה לחזות הצלחות מטאוריות, כי אלו נסמכות על טרנד או ביקוש מאוד גבוה, שאינו מתבטא דרך תקציב השיווק.

שימוש בשיטה אחת בלבד אינו שלם – כל אחת מהשיטות נבדוק באמצעות השוואה לשיטה השנייה. כך, אם הגענו לכמות מסוימת של מכירות באמצעות אנשי מכירות שלנו – נבדוק אם הכמות שחישבנו ריאלית (ואנחנו לא "שולטים" ב-95% מהשוק תוך חצי שנה); אם הגענו לתחזית דרך הביקוש בשוק, נבדוק שתקציב השיווק והמכירות שלנו מתאים לתחזית ויכול לתמוך במספרים (לא נגיע ל-10% מהשוק עם תקציב שיווק של 5,000 דולר).

ולסיכום, בבקשה מכם – אל תעשו תחזית מכירות לבד. יש כאן לופ לוגי: היות והמוצר נראה לכם אטרקטיבי השקעתם בו זמן/כסף ואז כי השקעתם בו זמן/כסף האמונה שלכם בו גוברת וחוזר חלילה. יזם (כמעט) לא מסוגל לבנות תחזית מכירות אמינה לבדו. מבט אחד בפייסבוק או ב-LinkedIn ואני בטוח שתמצאו מישהו עם קצת ניסיון עסקי בתחום שיעזור לכם לחשוב. לכו על זה. אם לא, בסוף תגמרו כמו מוטי בננה מציריך…