הגדרת קהל היעד במהלך הכנת תוכנית עיסקית

בעת תהליך כתיבת תכנית עסקית אחד מהשלבים הראשונים והבסיסיים ביותר הוא להבין מי קהל היעד של המוצר/השירות – ככל שנגדיר את קהל היעד ומאפייניו באופן יותר ממוקד, כך נדע להגיע אליו ברמה השיווקית בצורה נכונה ויעילה. כאשר אנו כותבים תכנית עסקית למוצר חדשני (בין אם טכנולוגי או לא) חשוב גם לקחת בחשבון את הזמן שיקח לצרכנים לאמץ את המוצר – אך האם ניתן לצפות את התנהגות הצרכנים הפוטנציאליים? איזה חלק מהצרכנים ירכוש את המוצר מיד עם ההשקה, איזה חלק ירכוש אותו "יחד עם כל הזרם" ומי יהיו "המאחרים" ברכישה? מחקרים שונים נעשו בתחום זה עד שפותח ועוצב "מודל הסיגול" (של פרופסור Everret Rogers) – פילוח הצרכנים לחמש קבוצות, בכל קבוצה צרכנים בעלי אופי שונה מהקבוצה האחרת – שוני המצריך אותנו לגבש כבר בשלב כתיבת התכנית העסקית את האסטרטגיה השיווקית ואת הדרכים ליישומה:

קבוצת החדשנים (Innovators) – מהווים כ-2.5% מהאוכלוסייה והם הראשונים לאמץ מוצרים חדשניים. הם מטבעם הרפתקנים ואוהבי סיכון, צעירים, בעלי מעמד סוציו-אקונומי גבוה ולרוב מחוברים למדע וליזמים אחרים. האמצעיים השיווקיים הטובים ביותר בכדי להגיע אליהם הם באמצעות שיווק אונליין, הזמנות לאירועים והשקות, פרסום בעיתונות מקצועית וכדומה.

קבוצת המסגלים המקדימים (Early Adopters) – מהווים כ-13.5% מהאוכלוסייה, והם הקבוצה השנייה בתור לאמץ מוצר חדש. צרכנים בקבוצה זו מאופיינים כמנהיגי דעה וכאנשי 'סגנון חיים' ובדומה לחדשנים הם בעלי מעמד סוציו-אקונומי גבוה. בניגוד לקבוצת החדשנים הם יותר "שקטים" בהקשר של אימוץ המוצר החדש. הדרך הטובה ביותר להגיע אליהם היא באמצעות פרסום תדמיתי למוצר.

חשוב לציין, שהרבה מוצרים והמצאות חדשות "נתקעים" בשלב הזה ולא מצליחים להגיע לקבוצות הצרכנים הבאות ולכן הם דועכים בהדרגה – המעבר בין הקבוצה השנייה לשלישית קרויה "התהום הגדולה" (הרבה מוצרים לא מצליחים לחצות אותה).

קבוצת הרוב המקדים (Early Majority) – מהווים כ-34% מהאוכלוסייה, והם הקבוצה אשר מאמצת את המוצר לאחר משך זמן מסויים מהשקתו. הם מאופיינים בתור אנשים שקולים בעלי מעמד סוציו-אקונומי בינוני-גבוה. הדרך הטובה ביותר להגיע אליהם היא באמצעות פרסום המוני – אונליין, שלטי חוצות, טלוויזיה, עיתונים וכו'.

קבוצת הרוב המאחר (Late Majority) – מהווים כ-34% מהאוכלוסייה, והם אלו שירכשו את המוצר החדשני אחרי שהרוב כבר רכש. הצרכנים בקבוצה זו מאופיינים כספקנים ביחס לחידושים והמצאות, בעלי מעמד סוציו-אקונומי בינוני-נמוך והם רוכשים מוצרים חדשים לרוב עקב המלצות של צרכנים במעגל חברתי קרוב ורחוק אליהם, המשתייכים ל-2 הקבוצות הקודמות. הדרך השיווקית הטובה ביותר להגיע אליהם היא באמצעות קמפיינים באינטרנט ובטלוויזיה.

קבוצת המאחרים (Laggards) – מהווים כ-16% מהאוכלוסייה, והם יהיו האחרונים לאמץ חידושים. הצרכנים בקבוצה זו לרוב מבוגרים יותר, שמרנים מטבעם, בעלי מעמד סוציו אקונומי בינוני-נמוך והם לרוב מבצעים רכישה עקב המלצות מפי משפחה קרובה או חברים קרובים בלבד. הדרך הטובה ביותר להגיע אליהם היא באמצעות פרסומות בולטות באינטרנט ובטלוויזיה ודיוור ישיר לביתם.