הכוח החבוי בהטיית העיגון ואיך כל זה קשור לתוכנית העסקית שלך

בשנת 2010 השיק סטיב ג'ובס את האייפד הראשון. לקראת ההשקה, כלי תקשורת רבים נדונו בשאלה לגבי מחיר המוצר, כשרובם העריכו שיעמוד על כ-1,000 דולרים ואף יותר. ג'ובס התייחס להערכות אלו במהלך השקת המוצר, ותוך כדי הצגת יתרונותיו, וכשהסכום של 999$ מוצג על מסך מאחוריו, הוא אמר "כשם שהצלחנו לעמוד ביעדים הטכניים שלנו, כך גם הצלחנו לעמוד ביעדי העלויות שלנו", והמחיר הישן התחלף במחיר חדש של 499$. מחיאות הכפיים הסוערות באולם היו רק הסימן הראשון להצלחה המסחררת של האייפד, שנמכר בכ-7.5 מיליון יחידות בששת החודשים הראשונים והכניס כ-5 מיליארד דולר לחברה.

המהלך של ג'ובס מהווה דוגמה מצוינת להטיית העיגון (Anchoring Effect), המציינת כי השיפוטיות או ההחלטות של הפרט מושפעות מנקודת התייחסות, או "עוגן". במקרה לעיל, התמחור בפועל בכחצי מהמחיר המקורי גרם לעסקה להפוך לאטרקטיבית יותר באופן משמעותי. ג'ובס גרם לצרכנים לחשוב כי אינם רוכשים מוצר ב-499$, אלא חוסכים כ-500$ בעת הרכישה של המוצר.

הטיית העיגון הינו מונח מוכר בתחום העסקים והכלכלה, ונמצאת בשימוש נרחב על ידי בתי עסק ואנשי עסקים בתהליכי מכירה ומשא ומתן. מאחר וההטיה מסתמכת על מנגנונים פסיכולוגיים שאינם-מודעים לאדם, צרכנים ואנשי עסקים רבים נוטים "ליפול" בה באופן תדיר. לדוגמה, חברות SaaS (Software as a Service), כמו Netflix, מציגות את מחיר החבילות שלהן בסדר יורד – מהחבילה היקרה ביותר לזולה ביותר. בכך, החבילה היקרה ביותר משמשת כעוגן, אשר גורם למחירי החבילות האחרות להצטייר כיותר משתלמים.

כשם שחברות שונות משתמשות בהטיית העיגון באופן שוטף, כך גם אתם יכולים להשתמש בה במיזם שלכם. שימוש מרכזי אחד מיני רבים בהטיית העיגון הינו כחלק מארכיטקטורת הבחירה (Choice Architecture) – עיצוב של דרכים שונות בהן בחירות מוצגות למקבלי ההחלטות, וההשפעה של הצגה זו על קבלת ההחלטות בפועל. הדרך בה יזם תמחר את מוצריו עלולה להשפיע על תמהיל הרכישות של הלקוחות, בעוד דרך אחרת תניב תמהיל מכירות שונה באופיו.

לדוגמה, הצבת מוצר כפיתיון (Decoy), ככזה שיתרונותיו פחותים בהשוואה למוצרים אחרים והוא עלול להיות יקר מהם באופן משמעותי, תגרום ללקוחות לרכוש את המוצרים האחרים ולא אותו. בפעם הבאה שאתם עומדים אל מול רכישה של מחשב חדש, שאלו את עצמכם: האם המחשב היקר באמת טוב יותר, או שמא הוא רק משמש כמוצר פיתיון לרכישת המחשבים האחרים באותה הקטגוריה?

תוכנית עסקית מסייעת לייעל את תהליך ארכיטקטורת הבחירה של המיזם, ולמנוע נפילות פוטנציאליות להטיית העיגון בעולם העסקים. תהליך בניית התוכנית כולל יצירה ותכלול של כלל התהליכים האסטרטגיים והפיננסים מרמת המיקרו למקרו, כמו הכרת השוק, אפיון הלקוח ואופן גיוסו, תמחור המוצר, הערכת עלויות והוצאות ועוד. כתוצאה מכך, היזם מכיר ולומד את נקודות המפתח במיזם, בנוסף על הבנת התהליכים העומדים מאחוריהם. הידע מעניק ליזם פיתוח חסינות אל מול הטיית העיגון, והבנה מקיפה כיצד להשתמש בה לטובתו בהמשך.

להלן דוגמאות מרכזיות בהן תוכנית עסקית תסייע לנו:

• משא ומתן מול משקיע: התוכנית העסקית מניחה הערכת שווי ותחזית פיננסית, המשמשות כעוגנים בעיצוב ציפיות המשקיע והנחיית התהליך אל עבר תנאים מבטיחים לטובת המיזם.
• מכירת המוצר ושיתוף פעולה עם לקוח: גולות הכותרת של התוכנית העסקית, כמו רמת היקף ההכנסות ותקופת החזר ההשקעה, משמשים כעוגנים המעצבים את תפיסת הלקוח ובונים אמון לשיתוף פעולה עם החברה.

כפי שראינו, קשה להימנע מהטיית העיגון במהלך היום-יום ובעסקים. בעזרת שימוש בהשפעה הרבה של הטיית העיגון, תוכנית עסקית תנחה את תהליך קבלת ההחלטות ועיצוב התפיסה של השותפים, המשקיעים והלקוחות. על ידי הצבת תבחינים ברורים ותחזיות אסטרטגיות, יזמים מסוגלים להשפיע על החלטותיהם של משקיעים ולקוחות, ולייצר עתיד טוב יותר לעסק.