היתרון התחרותי

האסטרטגיה העסקית מפרשת מהו היתרון התחרותי של העסק על פני המתחרים. "יתרון תחרותי" הוא קיומו של גורם מסוים – תכונה או יכולת, שבגינו יעדיף הלקוח מוצר או שירות של עסק מסוים על פני מוצר או שירות של המתחרים. מכאן נובע, כי היתרון התחרותי צריך להימדד ולהיות מוערך מנקודת מבטו של הלקוח. כאמור, על מנת להצליח בשוק לאורך זמן, המוצר שלכם צריך לספק צורך אמיתי או להוות פיתרון לבעיה קיימת של הלקוח, ומכאן, שהיתרון התחרותי שלו ייגזר מהתועלות שהוא מעניק, אשר המתחרים אינם מצליחים לספק ללקוח באמצעות המוצר/השירות שלהם.

חברות שונות מציעות מוצרים או שירותים שונים, העונים באופן דומה על צורך ידוע של הלקוח. לדוגמא: כל החברות הסלולריות מספקות רשת, שבאמצעותה ניתן לקיים שיחות בטלפון הסלולרי ולגלוש ברשת האינטרנט באמצעות המכשיר הנייד. כיצד תגרום חברה סלולרית מסוימת ללקוח להעדיף את שרותיה על פני שרותי החברות המתחרות? נראה כי עליה ליצור לעצמה את היתרון התחרותי באמצעות סיפוק צרכים נוספים, כאלה שאינם מסופקים על ידי המתחרים. מטרת החברה צריכה להיות הענקת התחושה ללקוח, שמעבר לצורך הבסיסי שלו – שהוא היכולת לבצע שיחות ולגלוש באינטרנט, היא מסוגלת להעניק לו ערך מוסף שחברות מתחרות אינן מעניקות.

מעבר לצרכים הבסיסיים, הפיזיים או המודעים, שהינם לרוב הצרכים המוצהרים של הלקוח, שאותם מספקות מרבית החברות, ישנם צרכים נוספים – רגשיים, לא מודעים ולא מוצהרים, שלרוב הם המניעים את הלקוח באופן החזק ביותר בעת קבלת החלטה על בחירה במוצר כזה או אחר.

יש לאמץ את נקודת מבטו של הלקוח בשעה שמחפשים את הצורך הפסיכולוגי הלא מודע שלו, כגון צורך בשייכות או בהתבלטות, צורך להיתפס כעדכני או צעיר, ועוד. כאשר גורמים ללקוח להאמין כי המוצר שלכם יענה על צרכים רגשיים אלה, משיגים בידול ויתרון תחרותי על פני מוצר מקביל, שתכונותיו הטכניות זהות או דומות מאוד. כיצד עושים זאת? לרוב באמצעות מיתוג של המוצר ומיצובו, באמצעים פרסומיים שונים. מכאן ברור מדוע הצגה של תכונות המוצר בהיבט הטכני היא מיותרת מהיבט הלקוח, והיא בבחינת טעות שיווקית.

על מנת להשיג בידול מומלץ לפתח הצעת מכירה ייחודית (USP- Unique Selling Point ) ה"מעגנת" במוחו של הלקוח, באמצעים שיווקיים, את הערך המוסף שהמוצר שלכם יעניק לו, למשל, מקובלות חברתית אם מדובר על פלח שוק של בני נוער, או מראה צעיר אם מדובר על פלח שוק של נשים בגילאי 40-50. תוכלו לדעת כי הבידול של המוצר שלכם נבנה בצורה נכונה ברגע שקיימת אינדיקציה כי הלקוח מסוגל לזהות בצורה מיידית ואינטואיטיבית את היתרון של המוצר על פני המוצר המתחרה – ולבחור דווקא בו. הבידול מושג במידה רבה מהאופן בו המוצר נתפס בתודעת הלקוח, מהתכונות שהוא מייחס למוצר, (בין אם הנן תכונות אמיתיות או תדמיתיות בלבד) ומהחשיבות של כל תכונה כזו בעיניו.

על פי מייקל פורטר, יתרונות תחרותיים נחלקים לשני סוגים: יתרונות עלות ויתרונות בידול:

יתרון עלות מושג כאשר עסק יכול לייצר מוצר זהה או דומה מאוד לזה של המתחרים בעלות נמוכה יותר.

יתרון בידול מושג כאשר המוצרים והשירותים של העסק נתפסים כעדיפים על אלה של המתחרים, מסיבות שונות.

על מנת שהיתרון התחרותי יישאר יציב לאורך זמן, עליו להיות קשה לחיקוי על ידי המתחרים.

לרב, ניתן לזהות שני מרכיבים עיקריים, המעניקים לחברות המובילות בתחומן את היתרונות התחרותיים שלהן על פני המתחרים:

ההון האנושי בחברה מהווה גורם קריטי להשגת יתרון תחרותי. חברה שתשכיל להשקיע בעובדיה, בקידומם בפיתוח יכולותיהם, בהענקת סביבת עבודה תומכת ונעימה ובמתן תגמול ראוי לתרומתם לחברה, תעשה צעד משמעותי בדרך להשגת פער גדול בינה לבין מתחרותיה,  שקשה יהיה להדביקו באופן מהיר, או בכלל.

מפאת אופיו של השוק, שבו מתחרות חברות רבות על השליטה בכל פלח ממנו, נושא היתרון התחרותי מקבל חשיבות מכרעת כשמשקיע מנסה להעריך את סיכויי ההישרדות של חברה חדשה. לכן בעת כתיבת תוכנית עסקית, יש להתייחס בהרחבה לנושא היתרון התחרותי והיכולת שלכם להשגתו. יש לפרט בצורה ברורה ותוך התייחסות לכלל הסעיפים שפורטו לעיל, כיצד אתם מתכננים לפתח יתרון כזה עבור החברה שלכם, ומהם כלל המשאבים העומדים לרשותכם להשגתו.

בפרק הבא נבין את החשיבות המכרעת בקביעת אבני דרך להתפתחות העסקית כחלק מהכנת תכנית עסקית מקצועית