סליחה על השאלה איך אתם מתמחרים
חשוב מאוד לשמור על גמישות מחשבתית, לא לאבד את הראייה הביקורתית ואת יכולת השיפוט.
סליחה על השאלה איך אתם מתמחרים
פיתחתם מוצר חדש והחלטתם לצאת לשוק. ברכות.
עכשיו חסר רק נתון קטן: צריך להחליט מה יהיה מחיר המכירה, על המדף. פרט לעובדה שלסוגיית המחיר השפעה ישירה על מצב העסק והרווחיות, ישנם שיקולים נוספים שחשוב להביא בחשבון.
ניוזלטר GONOGO מציג: טיפים לתמחור נכון.
זה ברור, להחלטה על מחירו של מוצר מסוים השפעה ישירה על רווחי החברה. אבל זאת רק ההתחלה. הדרך בה בחרת לתמחר את המוצר משפיעה באופן ישיר גם על מיצובו ותפיסת הערך שלו בעיני הצרכן, ומהווה מרכיב מרכזי בקביעת האסטרטגיה השיווקית. בנוסף, גם המטרות והיעדים אותם קבעה החברה ותפיסת הביקוש הקיים בשוק, התחרות והכללים החלים עליו, מושפעים ומשפיעים בצורה ישירה מקביעת התמחור.
קיימות שלוש שיטות מרכזיות לתמחור מוצרים:
- העמסת עלויות – (Cost Plus) השיטה הנפוצה ביותר לפיה מחירו של המוצר נקבע בהתבסס על עלויות היצור (ישירות ועקיפות) בתוספת אחוז הרווח הרצוי. חסרונה העיקרי של שיטה זו הוא בעצם התעלמותה מגורם התחרותיות וסוגיית הביקוש הקיים בשוק למוצר זה.
- תמחור מבוסס ערך (Value based pricing) – אסטרטגיה הנכונה במיוחד עבור מוצר חדשני או ייחודי, לפיה מחירו של המוצר יקבע בהתאם לערך הנתפס שלו בעיני הצרכן הפוטנציאלי.
- תמחור מבוסס שוק – מכירת המוצר תעשה במחיר דומה או זהה לזה הנגבה ע"י חברות מתחרות. שיטה זו נפוצה בעיקר בענף הקמעונאות.
בכל אחת משיטות התמחור האלו חובה על החברה להבטיח כי מחיר המכירה של המוצר עולה על עלויות הייצור שלו. ואולם, בחירה באחת משלושת השיטות שתוארו לעיל אינה מספיקה שכן על החברה להתחשב גם בסט השיקולים הבאים:
- מטרות ויעדים – מחירו של המוצר חייב להיות משולב בתוך המטרות והיעדים של החברה תוך התחשבות בהשלכותיהם הצפויות על המוצר. במרבית המקרים, חברה חדשה המציעה מוצר דומה למוצרים אחרים קיימים בשוק צפויה לנקוט באסטרטגיית חדירה על מנת להסב את תשומת ליבם של הלקוחות הפוטנציאלים למוצר החדש. מחירו של המוצר במסגרת אסטרטגיה זו צפוי להיות נמוך מזה של המתחרים. עם זאת, כדאי לזכור כי קביעת מחיר נמוך בצורה משמעותית ממחיר השוק עלולה להוביל למלחמת מחירים הרסנית עבור החברה. בנוסף, רצוי לקבוע פרק זמן מוגדר להפעלת זו. מנגד, במידה והחברה מעוניינת להגדיל את נתח השוק שלה באפשרותה לנקוט במדיניות הנחות או לחליפין, להשאיר את המחיר על כנו ולנקוט בפעילויות אחרות כמו הצעת המוצר לתקופת ניסיון ו/ או ללקוחות נבחרים בעלי רמת השפעה גבוהה על השוק.
- רמת הביקושים הצפויים – בקביעת מדיניות התמחור אין להתעלם מהקשר המובהק שבין המחיר ורמת הביקוש למוצר. אי לכך, על החברה להעריך מהו הביקוש הצפוי למוצר שלה.
- אופי התחרות בשוק היעד – מוצר הדומה למוצרים קיימים בשוק או מוצר המציע תוספות או שיפורים מינוריים ביחס למוצרים אחרים מאפשר מרחב תמרון נמוך יותר בעת קביעת המחיר. מנגד, במידה ומדובר במוצר שהתועלות שלו עבור הלקוח צפויות להיות משמעותיות מאפשר מרחב תמרון גבוה יותר.
- היבטיי סחר הוגן – גם במידה ומדובר במוצר ייחודי שצפוי להביא למהפכה בשוק על החברה להקפיד על כללי סחר הוגן שכן ישנו גבול מסוים לתפיסת המחיר ההוגן אצל הצרכן. לדוגמא, מוצר שעלות היצור שלו מסתכמת בכ – 5 $ לא יכול להיות מתומחר ב – 1,000 $. מוצר טוב ורב ערך ככל שיהיה חייב להיות מתומחר תחת גבול מסוים. בנוסף, מכירת מוצר זהה בשווקים שונים במחיר שונה עלול להתפרש כהפרה של חוקי הסחר הבינ"ל. ולכן יש להדגיש כי אי שמירה על כללי הסחר ההוגן עלולה לפגוע במוצר, בחברה ובשורת הרווח.
- מיצוב – לתמחור השפעה רבה על הערך לפיו אנו רוצים למצב את המוצר שלנו בשוק. במידה ונמכור את המוצר שלנו בזול הוא ייתפס כך גם ע"י הצרכן. מנגד, במידה ונרצה למצב את המוצר כמוצר יוקרתי ונבחר לתמחר אותו ברמת מחיר גבוהה ממחיר השוק – נצמצם את קהל היעד שלו.
- ערוצי הפצה והשיווק – בהמשך לנקודה הקודמת, אחרי שהחלטנו כיצד אנו רוצים שהמוצר שלנו ייתפס בעיני הצרכן עלינו להחליט מהם ערוצי ההפצה והשיווק שישרתו בצורה הטובה ביותר את המוצר שלנו. מוצר הפונה לסקטור העסקי, לדוגמא, סביר יותר שיפורסם בעיתונות כלכלית מקצועית ולא בעיתונות כללית.
לסיום, בכל צורות התמחור – קביעת המחיר חייבת לענות על הקריטריונים הבאים:
- כיסוי עלויות ייצור
- שילוב המחיר באסטרטגיה השיווקית שנבחרה
- שילוב תפיסת המחיר עם יעדי החברה ומנגד עם הסביבה העסקית
- שמירה על כללי סחר הוגן
מומלץ לחשוב היטב, להתייעץ, לבחון את המכלול והפרטים, לפני שמדפיסים את תווית המחיר. הצלחות גדולות וכישלונות מהדהדים נקבעו בדיוק בנקודה זו. בהצלחה.
קראו עוד על:
השאירו תגובה
רוצה להצטרף לדיון?תרגישו חופשי לתרום!