תוכנית עסקית ואינטואיציה אישית

העולם העסקי הפך בעשורים האחרונים למורכב ורווי מתחרים מתמיד, כך שסיכויי ההצלחה של מיזמים נמוכים מתמיד.

אחת העצות השגורות ביותר במצבים של קבלת החלטות ובהכרעה בנוגע למהלכים עסקיים בפרט היא "סמוך על האינסטינקטים שלך". ניתן לראות כי רבים נוטים לאמץ גישה זו- מסקר שנערך בקרב מנהלים בכירים עולה כי כ-45% מהם מעדיפים להסתמך על תחושת הבטן שלהם מאשר על עובדות ונתונים ולפעמים אף תוך דילוג שלב כתיבת תוכנית עסקית. ואכן, כולנו מכירים את הסיפורים של חברות כמו Airbnb שהחלו עם חזון ואינטואיציה, זכו לדחייה מצד משקיעים והפכו לסיפור הצלחה.

עם זאת, על כל סיפור הצלחה ישנם רבים אחרים שנשענו על האינסטינקטים שלהם ונחלו כישלון. אנו נוטים לזכור את סיפורי ההצלחה ולהתעלם מסיפורי הכישלון, במידה רבה מאחר ונוח לנו להאמין בכוחה של האינטואיציה. חשיבה כזאת מאפשרת לנו להאמין שרעיון טוב מבטיח יישום מוצלח ופוטרת אותנו מלבחון את כלל השיקולים והאילוצים שיש לקחת בחשבון בבואנו לבצע מהלך עסקי שיגובה בתוכנית עסקית מקצועית. קבלת החלטות על סמך אינטואיציה גורמת לנו להרגיש מיוחדים, להאמין שניחנו בכלים לדעת מה הצרכן רוצה ולאיפה השוק הולך, באופן שכל נתון, סקר או ניתוח סטטיסטי לא יוכל לנבא או לשקף.

אחד הגורמים השכיחים שיזמים נוטים להתעלם מהם בבואם לקבל החלטה מכרעת בנוגע להשקת מוצר או שירות חדש, או לחילופין בכניסה לשוק לא מוכר, הוא אפיון קהל היעד. רבים מניחים כי מוצר או שירות טוב יצליח בכל מקום ובכל זמן ומדלגים על שלב סקירת השוק, הכולל זיהוי מגמות קיימות, בחינה של המתחרים ואפיון של צרכי הלקוח.

עד שנת 1992 חברת דיסני רשמה שורה ארוכה של הצלחות בתחום פארקי השעשועים. הפארק הראשון שפתחה דיסנילנד בקליפורניה כלל מתקני שעשועים אשר הפיחו חיים בסיפורים הקלאסיים של דיסני לצד אטרקציות הנשענות על ניואנסים מהתרבות האמריקאית. הפארק שנפתח בשנת 1955 זכה להצלחה מידית, אשר שוחזרה בפארק שני אשר נפתח בפלורידה בשנת 1970 ובפארק נוסף אשר נפתח ביפן בשנת 1983. הצלחת הפארק ביפן הובילה את מנהלי החברה להחליט לפתוח פארק נוסף בפריס, צרפת. החברה בחרה בפריס בעיקר על סמך תחושה שמיקומה המרכזי של העיר עבור מיליוני תושבים בצרפת ועבור תיירים מרחבי אירופה ככלל, יספיק כדי לשחזר את הצלחת החברה בארה"ב ויפן. עוד טרם פתיחתו זכה דיסנילנד פריס לקיתונות של ביקורת מצד תושבי צרפת אשר יצאו כנגד השימוש בפארק באלמנטים השאובים מהתרבות האמריקאית המהווים בעיני צרפתים רבים סמל לתרבות השפע והצריכה. חוסר ההתאמה לקהל הצרפתי לא נגמרה שם- מדיניות האיסור על מכירת אלכוהול בשטחי הפארק הממה את הצרפתים המורגלים לשתיית יין בארוחות, האוכל שהוצע בפארק ובבתי המלון בשטחו לא תאמו לחיך המבקרים, ניכר חוסר ההתאמה בין שיטת ניהול העובדים לתרבות המקובלת בארגונים מקומיים ונרשם חוסר נכונות מצד אירופאים לבלות בפארק יותר מיום או שניים, זאת בניגוד לפרק הזמן הממושך שציפתה לו החברה על סמך המתרחש ביתר הפארקים בעולם. כתוצאה מכל אלה ב-1994 רשם הפארק הפסד נצבר של כ-2 מיליארד דולר ופתיחתו נחשבת למקרה קלאסי של חוסר תכנון מקדים וכשל בהתאמה לקהל המקומי.

גם בישראל ניתן לראות לא מעט דוגמאות לרשתות בינלאומיות מצליחות אשר היו בטוחות שיוכלו להעתיק את הצלחתן במדינות אחרות לשוק הישראלי וכשלו במשימה. דנקן דונאטס המפעילה כ-9,700 סניפים בכ-31 מדינות בעולם פתחה סניף ראשון בישראל בשנת 1996. חוסר הצלחתה של החברה לקלוע לטעמו של הלקוח הישראלי ושגיאות עסקיות שונות הובילו את הרשת להפסיק את פעילותה בישראל בשנת 2001. באופן דומה, סטארבקס, רשת בתי הקפה הגדולה בעולם, פתחה 6 סניפים בישראל תוך שנתיים אך זכתה במהירות לתגובה קרירה מצד הקהל הישראלי, אשר התרגל לטעמו של האספרסו האיטלקי ולא מיהר לעבור לשתות את הקפה האמריקאי. זכיינית סטארבקס בישראל לשעבר, חברת דלק, צברה עד שנת 2003 הפסדים בגובה כ-15 מיליון ₪. מנכ"ל הרשת בישראל לשעבר תלה את האשמה דווקא בבחירה לא מושכלת להעדיף פתיחה של סניפים באזור המרכז, בו התבססו כבר רשתות קפה ישראליות מצליחות, על פני פתיחת סניפים בפריפריה. דוגמאות נוספות הן רשת המזון המהיר KFC (Kantaki Fried Chicken) ורשת בתי הקפה The coffee bean & tea leaf, אשר כשלו גם הן בניסיונן לזכות באהדת הצרכן הישראלי.

הסיפור של דיסנילנד פריס, סטארבקס ושאר העסקים שנימנו לעיל מלמד לקח חשוב הרלוונטי לכל מיזם חדש או לעסק המרחיב את פעילותו- על אף שתחושת בטן יכולה לסייע פעמים רבות בקבלת החלטות, ויתור על תכנון מקדים הכולל תוכנית עסקית ועל אפיון מעמיק של קהל היעד מקטינים עד מאוד את הסיכוי של מיזם לצאת לפועל ולהצליח.

תוכנית עסקית נכונה, הכוללת למידה מקיפה של השוק, אפיון של צרכי קהל היעד, גיבוש אסטרטגיה לפעולה ובניית תחזית פיננסית מבעוד מועד לשם הערכת כדאיות המיזם, הינה חיונית ובעלת חשיבות מכרעת להצלחת כל מיזם.