תכנית עסקית ככלי לאיתור היתרון היחסי של העסק

הסופר ואיש העסקים פטריק דיקסון אמר פעם: "החיים קצרים מדי כדי למכור מוצרים שאתה לא מאמין בהם". עסק המספק מוצר או שירות ואינו מאמין שיש לו יתרון מהותי ביחס למתחריו צפוי על פי רוב להתקשות בהשגת מטרותיו.

החיים המודרניים מציפים אותנו באינספור גירויים, דימויים, מוצרים ושירותים, באופן בו לעיתים קרובות קשה להבחין ולבחור ביניהם. ענפים רבים במשק; ענף המזון והמסעדנות, האופנה ואף המובייל, רוויים בעסקים הפועלים בהם ומתחרים זה בזה ע"י שינוי, שיפור וחדשנות מתמדת. עסקים שאינם מצליחים לנכס לעצמם יתרון יחסי בולט ביחס למתחריהם, לרוב מתקשים להגיע לתודעת וללב הצרכנים ואינם שורדים לאורך זמן.

יתרון יחסי הוא המרכיב בעסק אשר מבדל אותו מעסקים אחרים בשוק בעיניי הצרכן ומהווה יתרון עבור העסק, פעילותו והצלחתו. יתרון יחסי יכול לנבוע מיכולות גבוהות, טכנולוגיה חדשנית, שירותים ייחודיים, הזדמנויות עסקיות, ניסיון בתחום הרלוונטי ואף מקשרים ושותפויות עם גורמים שונים.

דוגמה טובה ליתרון יחסי היא מערך ההזמנות הדיגיטלי של פיצה דומינוס. פיצה דומינוס חיפשה לאורך תקופה ארוכה דרך לבדל עצמה ממתחרתה פיצה האט.  מחקר שערכה הרשת העלה כי מספר לקוחותיה הקונים פיצה בשנה דומה למספר הלקוחות של פיצה האט ועל אף שינויים שביצעה בחומרי הגלם לאורך השנים התקשתה להגדיל את מכירותיה. דומינוס זיהתה כי על אף התחרות העזה במכירות בין הרשתות הגדולות, אף רשת לא השכילה לפתח את מערך הזמנת המשלוחים שלה באינטרנט ובמובייל. הרשת השקיעה רבות בפיתוח אתר האינטרנט והאפליקציה שלה בדגש על חוויית המשתמש, פשטות ומהירות ביצוע המשלוח והיכולת לעקוב בזמן אמת אחר המשלוח. צעד זה נחל הצלחה כבירה, תרם רבות לשימור לקוחות החברה ותדירות הזמנת המשלוחים עלתה משמעותית. פעילות חדשנית זו אפשרה לדומינוס למתג עצמה כרשת המובילה במשלוחי פיצה, בעוד שמתחריה לא הצליחו לייצר לעצמם מוניטין דומה. שיפור מערך ההזמנות של הרשת היווה יתרון יחסי מובהק. גם המשקיעים לא נותרו אדישים למהלך עסקי זה אשר הביא ליצירת ערך בעסקי הליבה של החברה  וכיוצא בזה לעליה חדה במניותיה בין השנים 2010-2013 בכ-750%, בעוד שמניית פיצה האט עלתה רק בכ-51%. מובן שיתרון יחסי זה ימשיך להוות יתרון רק עם הרשת תצליח לשמר את מעמדה כמובילה בתחום.

מלבד קיומו של יתרון יחסי, על החברה לפעול כל שביכולתה כדי להדגיש יתרון זה בפעילות השיווק והפרסום שלה. טכנולוגיה פורצת דרך איננה מהווה יתרון במכירת מוצר, אלא אם הצרכן מודע לדבר קיום הטכנולוגיה וליתרונות שהיא מציעה לו. יש להדגיש כי פעילות שיווקית לבדה ללא ערך מוסף מהותי שיגבה אותה, ככל הנראה לא תניב פירות לאורך זמן.

לעיתים קרובות בעלי עסקים דוגלים באמונה שניתן לדבוק במה שכבר נעשה בחברות אחרות וממעיטים בחשיבות היתרון היחסי להצלחת העסק. לצד זאת, רבים אחרים מתקשים לאתר את היתרון היחסי של העסק ועקב כך מתקשים בגיוס משקיעים, יצירת שותפויות ובשיווק מוצרים ושירותים. תכנית עסקית הינה כלי מרכזי לאיתור ומיקוד היתרון היחסי של העסק, הדגשתו ומינופו לצורך השגת מטרות העסק העתידיות.